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非典時(shí)期企業(yè)廣告的非常策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]
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“非典”在中國(guó)的蔓延直接導(dǎo)致了企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境的極度惡化，陷于恐慌中的消費(fèi)者盡量減少外出，避免與人接觸，龜縮在家里，消費(fèi)需求被壓縮到生理和安全兩個(gè)低級(jí)層面。
“每個(gè)人都有自己的政治”，中央電視臺(tái)《面對(duì)面》節(jié)目中，中國(guó)工程院院士鐘南山說(shuō)，“對(duì)我們搞這一行的人來(lái)說(shuō)，我想，搞好業(yè)務(wù)工作，這本身就是我們最大的政治。”對(duì)深處SARS陰影下的中國(guó)廣告主而言，摸清非典時(shí)期和后非典時(shí)期的顧客消費(fèi)廣告心理、媒體接觸習(xí)慣和變化，做好非典時(shí)期和后非典時(shí)期的廣告工作，成為目前廣告主的最大政治。
“非典”感染下的廣告
要討論非典對(duì)廣告的影響，必須先了解一下非典對(duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、媒體接觸習(xí)慣等方面的改變。
從消費(fèi)需求來(lái)看，“非典”作為一種傳染性極強(qiáng)的疾病，非典的傳染以及死亡的人數(shù)畢竟有限，直接損失有限，對(duì)于消費(fèi)者而言，非典的影響不是疾病本身，而是恐慌的傳染，由此導(dǎo)致需求被壓縮到馬斯洛理論的生理和安全兩個(gè)最低層次，如需求彈性小的生活必需品人們?yōu)闇p少購(gòu)買次數(shù)而一次性大量的購(gòu)買，而象高級(jí)的需求，如情感、友誼、歸屬等社會(huì)性需求、名望、地位的自我需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求被壓縮到最小，減少甚至停止經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而減少經(jīng)濟(jì)需求，甚至減少資源的消費(fèi)。這種消費(fèi)心理和購(gòu)買行為可以從零售企業(yè)的表現(xiàn)得到印證。王府井百貨五一期間，除了一些生活日常用品和防治非典的用品外，其他商品的銷售幾乎就等于零。武漢商業(yè)局公布，五一期間，武漢三家零售商業(yè)上市公司——武商、中商和中百的整體銷售額比去年同期整體下滑11%，其中，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的商業(yè)零售額下滑幅度超過(guò)50%，而倉(cāng)儲(chǔ)超市、便民超市等業(yè)態(tài)的銷售額整體增長(zhǎng)了12.4%。賣得最好的首先是消毒類產(chǎn)品，其次是生鮮、蔬果、糧食，方便食品和生活必需品由于人們減少購(gòu)物次數(shù)而也有大幅增長(zhǎng)。
在消費(fèi)心理方面，平常人們幾乎最關(guān)心的價(jià)格讓位于便利。生命安全第一的非常時(shí)期，大部分消費(fèi)者覺(jué)得只要方便，即使貴一點(diǎn)也能麻利掏錢，結(jié)帳走人，對(duì)價(jià)格不再象從前那么敏感。
人們的非典期間的消費(fèi)行為，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是為了減少在賣場(chǎng)的逗留時(shí)間，不再挑三揀四，拿起來(lái)就走；還有是為了減少購(gòu)物次數(shù)，通常選擇一次性大量購(gòu)買。但是需要指出的是，這種非常時(shí)期形成的這種行為習(xí)慣不會(huì)形成慣性。實(shí)際上，好了瘡疤忘了疼、記吃不記打等已經(jīng)從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者是健忘的這個(gè)道理。后非典時(shí)期的消費(fèi)行為將不會(huì)有太大變化。
在媒體接觸習(xí)慣方面，由于人們外出活動(dòng)的減少，擎天柱、路牌、車身、站亭等戶外廣告?zhèn)鞑バЧ蠓陆�，以零售為主的�?bào)刊等紙介媒體和直投也會(huì)受到很大沖擊，而電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等形式的廣告到達(dá)率則大幅攀升。
搭“非典”的車還是蹭“非典”的車？
在這個(gè)非常時(shí)期，新聞中專家的任何有關(guān)預(yù)防非典的建議都會(huì)引發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的極度熱銷，甚至于莫須有的謠言都會(huì)把綠豆的價(jià)格抬到每斤30元的天價(jià)。毋庸置疑，和航空、旅游、餐飲、酒店、出租等受沖擊嚴(yán)重的相比，和預(yù)防非典相關(guān)醫(yī)藥、保健品、除菌消毒、化工、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)、體育器材等行業(yè)的企業(yè)自然紅火得不得。那么這些企業(yè)在廣告中應(yīng)該選擇搭車還是蹭車呢？
所謂搭車，就是一門心思要搭非典的車，八桿子都打不著地往防治非典上靠，明火執(zhí)仗地發(fā)非典的財(cái)，甚至不惜以身試法地虛假宣傳、謠言惑眾、哄抬物價(jià)。如啤酒里面加板藍(lán)根，涂料含甲醛的卻辯稱甲醛能消毒。
這種搭車的結(jié)果只能是偷雞不成反蝕一把米。近日，國(guó)家工商總局向社會(huì)公布了４起典型的利用非典進(jìn)行虛假宣傳的違法廣告案例，其中有四川華美制藥有限公司2003年4月22日在《重慶日?qǐng)?bào)》發(fā)布“三勒漿”虛假?gòu)V告，稱“這次廣東省中醫(yī)院在非典型肺炎的救治過(guò)程中，通過(guò)服用中藥來(lái)增強(qiáng)醫(yī)護(hù)工作人員的身體抵抗力，取得良好效果；重慶華創(chuàng)藥業(yè)有限公司2003年4月23日在《重慶經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)布“固之源氨基酸鈣”虛假?gòu)V告，稱“固之源氨基酸鈣增強(qiáng)免疫能力，預(yù)防非典型肺炎”；西安市臨潼區(qū)養(yǎng)生神醋釀造廠4月27日違法散發(fā)虛假印刷品廣告，稱“服用神醋后才能預(yù)防非典的傳染，并能清除非典型肺炎感染者體內(nèi)的疫患”；2003年4月28日，揚(yáng)州市工商局商廣處查處了揚(yáng)州市郵政速遞有限公司為恒順集團(tuán)設(shè)計(jì)制作的虛假印刷品廣告，該廣告稱，“恒順集團(tuán)生產(chǎn)的白醋具有很強(qiáng)的殺菌效果”。還有北京泰維航貿(mào)易有限公司以次充好、以假亂真，將不足十八層的口罩說(shuō)成“十八層抗菌口罩”并銷售。5月13日國(guó)家工商總局再次曝光九起借防治“非典”之名進(jìn)行虛假?gòu)V告案件。
實(shí)際上，與非典相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成倍放大，根本犯不著企業(yè)自己還賠了夫人又折兵地搭車。這種借機(jī)發(fā)國(guó)難財(cái)?shù)钠髽I(yè)形象污點(diǎn)，將導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者、有關(guān)部門的公共形象極度惡化，短時(shí)間內(nèi)難以抹去。
所謂蹭車，就是產(chǎn)品功能盡管與防治非典相關(guān)，仍然保質(zhì)保量，按部就班地規(guī)范宣傳，該什么價(jià)賣就賣什么價(jià)。“蹭”得精彩的既有國(guó)有控股的老字號(hào)同仁堂，也有異軍突起的民營(yíng)企業(yè)香雪制藥。
同仁堂，作為被北京市指定規(guī)模生產(chǎn)防治非典中藥廠家，這本身就有巨大的廣告效應(yīng)，盡管由于原材料漲價(jià)，賠本賣預(yù)防非典的中藥，但在良好的社會(huì)信譽(yù)和適時(shí)加強(qiáng)的廣告，帶動(dòng)了其它中成藥的成倍增長(zhǎng)，如清熱解毒口服液、板藍(lán)根、提高免疫力的西洋參等藥品。
同樣值得關(guān)注的是這次非典中異軍突起的廣東香雪。早在2002年12月，廣東河源市“不明病毒”首次出現(xiàn)后，一直暢銷的流感用藥香雪抗病毒口服液一夜之間被搶斷貨。香雪未雨綢繆，他們從廣東省疾病控制中心了解到這種病是“非典”，馬上加班加點(diǎn)生產(chǎn)，及時(shí)組織擴(kuò)大產(chǎn)能，增加中藥材儲(chǔ)備，集中精力滿足市場(chǎng)需要。從今年2月9日起，即廣州市剛開(kāi)始大范圍風(fēng)傳“非典”時(shí)，香雪制藥就以最快速度拿下了廣州市各大平面媒體最顯眼廣告位，而且連訂了10多天的廣告促銷版面。當(dāng)后來(lái)其他企業(yè)想在媒體上打廣告時(shí)，由于媒體版面有限，根本排不到空期或是指定版面。一般的廣告公司都要提前四天預(yù)定版面，關(guān)系特別好的也要兩天。據(jù)了解，香雪制藥為應(yīng)對(duì)這次突發(fā)事件，整個(gè)投入預(yù)算超過(guò)1000萬(wàn)。與此同時(shí)，香雪向河源捐贈(zèng)10萬(wàn)元藥品，與廣東省委宣傳部向全國(guó)聯(lián)合發(fā)行了100萬(wàn)張鐘南山院士主講的防治“非典”VCD，與省市疾病控制中心聯(lián)手向全省中小學(xué)生發(fā)出60萬(wàn)本“非典”防治手冊(cè)，出資100萬(wàn)元與廣州日?qǐng)?bào)社共同捐建抗非典英雄群雕，配合政府有關(guān)部門做好對(duì)“非典”的宣傳。作為民營(yíng)企業(yè)，義字當(dāng)頭，公開(kāi)承諾，維持藥品原價(jià)，不漲一分錢，且在銷售上優(yōu)先保證醫(yī)院衛(wèi)生單位以及學(xué)校等部門對(duì)抗病毒藥品的需求。
還有一種蹭車是原來(lái)聽(tīng)起來(lái)摸不著、看不見(jiàn)的免疫調(diào)節(jié)的醫(yī)藥、保健品生產(chǎn)、銷售企業(yè)了，因?yàn)椤胺堑洹边@個(gè)公共衛(wèi)生事件已經(jīng)史無(wú)前例地免費(fèi)完成了提高人體免疫力市場(chǎng)的說(shuō)服教育工作。不過(guò)，蹭就蹭了，到自己產(chǎn)品有免疫調(diào)節(jié)功能為止，千萬(wàn)別和非典再沾邊了，否則就是搭車的結(jié)果。市場(chǎng)人士指出，現(xiàn)在有的沒(méi)有免疫調(diào)節(jié)的產(chǎn)品也打出這個(gè)旗號(hào)，不搭車非典，而搭車免疫了，這種情況同樣值得有關(guān)有關(guān)部門密切關(guān)注。
蹭不了車企業(yè)該咋辦？
算起來(lái)，與預(yù)防非典相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)畢竟是少數(shù)，那么那些與預(yù)防非典無(wú)關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)蹭不了車，該怎么辦呢？
其實(shí)，這時(shí)候這些企業(yè)必須需要明確的是，非典時(shí)期，消費(fèi)需求是被壓縮，而不是消失，消費(fèi)能力依然沒(méi)有削弱。在非典得到抑制后，消費(fèi)需求將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)迅速釋放，可能形成一個(gè)井噴效應(yīng)。如“9·11”之后美國(guó)的消費(fèi)浪潮很快就席卷全美。非典可能會(huì)對(duì)儲(chǔ)蓄形成一種反向刺激：人們更愿意花錢了。這種井噴無(wú)論對(duì)生活資料還是生產(chǎn)資料生產(chǎn)、流通企業(yè)而言，都是需要有準(zhǔn)備的頭腦，到時(shí)候，機(jī)會(huì)才能垂青。還有，廣告效應(yīng)也需要積累，如果這時(shí)候企業(yè)放棄廣告，其實(shí)是在放棄未來(lái)的消費(fèi)井噴機(jī)會(huì)。但是，在非典時(shí)期以及后非典時(shí)期適當(dāng)調(diào)整廣告計(jì)劃是必須的。
媒體調(diào)整。根據(jù)非典時(shí)期的受眾的媒體接觸習(xí)慣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)減少戶外投放，增加電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)力度。這里面有幾點(diǎn)需要指出，首先，減少目前當(dāng)期的戶外廣告，并不意味著放棄戶外廣告，隨著疫情的減緩，外出人流的增加，還必須及時(shí)安排預(yù)定，說(shuō)不定這個(gè)時(shí)候能撿個(gè)大便宜。其次，電視廣告方面，由于人們?cè)诩視r(shí)間的延長(zhǎng)，除了新聞時(shí)段之外，出彩的電視劇目成為大家?jiàn)蕵?lè)休閑的首選，因此把廣告投放在電視劇的廣告時(shí)間效果要比較好。還有就是，由于消費(fèi)者在賣場(chǎng)的逗留時(shí)間減少，這時(shí)候賣場(chǎng)廣告的提示效果更加有效，企業(yè)必須強(qiáng)化終端賣場(chǎng)廣告的布置。此外，近期電影等貼片廣告根本就不用考慮了。
廣告形式。除了與預(yù)防非典產(chǎn)品廣告，其他廣告的首要目的已經(jīng)由原來(lái)的提高產(chǎn)品銷售額和知名度讓位于提高品牌美譽(yù)度。在這種情況下，有創(chuàng)意的公益廣告成為塑造品牌美譽(yù)度的首選，品牌廣告居次，產(chǎn)品和促銷廣告由于人流的減少，效果會(huì)差強(qiáng)人意。
廣告訴求。當(dāng)然，與預(yù)防非典產(chǎn)品廣告可以直接選擇滅菌、殺毒、安全、健康等應(yīng)時(shí)的產(chǎn)品功能訴求來(lái)拉動(dòng)當(dāng)期消費(fèi)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這并非唯一的選擇，廣告主同樣可以從更高層次需求方面進(jìn)行。如健身器材，針對(duì)生理需求可以展示家庭健身器材如何增強(qiáng)體質(zhì)促進(jìn)健康；針對(duì)安全可以體現(xiàn)器材在家庭中或者獨(dú)自使用是多么安全；針對(duì)社會(huì)性需求可以顯示與朋友共同鍛煉是多么的快樂(lè)、與成功者邂逅在鍛煉場(chǎng)中；針對(duì)自尊需求可以用一個(gè)身材體形健美的人自我陶醉“為自己的身體自豪”；對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求可以通過(guò)一對(duì)職業(yè)夫婦經(jīng)歷漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)性工作后享受家庭健身的方便和奢華。